Gastronomie-Marketing: Die Sache mit den Fischen

Gastronomie-Marketing: Die Sache mit den Fischen

Unter dem Begriff Marketing wird viel verstanden. Die einen verstehen darunter jede Form der Werbung, andere sehen den Mix der Möglichkeiten der Kommunikation mit den Gästen als Marketing an. Für Dritte wiederum ist Marketing die Gestaltung der Speisekarte und der Außenwerbung, eines Flyers, das Auftreten des Servicepersonals beim Verkauf am Tisch, die Internetseite oder das Konzept in den sozialen Medien.

Einige sehen jede Tätigkeit, die mittelbar oder unmittelbar mit dem Gast oder Interessenten zusammenhängt, als Marketing an. Marketing baut ein Image vom Betrieb im Kopf des Kunden auf, ist bei jeder Berührung zu spüren, baut sich mit jedem Kontakt auf und manchmal auch ab.

Marketing besteht oft aus Missverständnissen. Aus Weisheiten und Dogmen über die beste aller Formen. Eines gleich vorab: Entgegen aller anderslautenden Meinungen gibt es kein 1A-Konzept, das immer und überall greift, keine tolle Idee, die immer wieder den Erfolg garantiert, kein Prozess, der sich unaufhörlich optimieren lässt. Das sind die Argumente derer, die Standard-Programm verkaufen wollen.

Gutes Marketing taucht in die Welt des Kunden ein und bleibt dort. Mit viel Arbeit und dem Wissen über die Wünsche des Gastes, seinen Bedürfnissen, Wünschen und spricht die Sprache der Einzigartigkeit unserer spannenden und herzlichen Branche.

Den Gast zu übergehen, zu ignorieren, oder anders herum, sich anzubiedern oder überheblich zu erscheinen, bringt selbstverständlich nichts. Der Kunde fühlt sich nicht verstanden. Nur allein durch die Tatsache, dass der Gast den Betrieb betritt, lässt nicht automatisch auf einen Erfolg guter Werbung schließen. Oft sind die Gründe für den Besuch ganz anders, als vermutet. Die Lage in der Nähe, Parkplätze vor dem Haus und manchmal nur die fehlende Zeit oder der Wille, sich zu verändern, bindet den Gast oft ans Haus. Sinn soll es hingegen sein, die Beziehung zum Gast zu optimieren und möglichst den höchsten Anteil an seinen täglichen Ausgaben zu bekommen. Weil der Kunde es von sich aus will.

Erkennen und Verstehen

Noch vor den strategischen Überlegungen – was soll erreicht, was in den Vordergrund gestellt oder welche Leistungen präsentiert werden, steht die Frage, was das Unternehmen eigentlich will und wo es steht. Diese Frage, besser, die Antwort darauf, setzt Ehrlichkeit sich selbst gegenüber voraus. Was kann ich? Wo sind die Stärken, wie unterscheidet sich das Geschäft von anderen?

Das Wissen über Bereiche, die verbessert werden können, ist ebenso notwendig wie die Kenntnis über den Wettbewerb und dessen Schwächen. Warum essen die Gäste was wo? Wo unterscheidet sich das Sortiment, die Dienstleistung oder auch die Gastlichkeit vom Rest? Oder auch im Vergleich zum Bäcker, Fast-Food oder Einzelhandel? Mit Beantwortung dieser Fragen steht ein guter Grundstock für erfolgreiche Kommunikation und maßvolles Marketing.

Alles Anders Als Alle Anderes

Aus der täglichen Konfrontation mit Werbung in TV, Radio, Internet, Zeitungen und Zeitschriften wissen wir, dass Botschaften, die sich nicht abgrenzen, ergebnisfrei verlaufen. Oder schlicht stören und zur Abneigung führen.

Es ist unsinnig, den Wettbewerb zu kopieren und überbieten zu wollen. Die vorangegangene Frage nach dem Grund und der Ausprägung des Betriebs wird in dieser Phase ergänzt durch die Bitte, alle Vorzüge und Attribute, die die Wettbewerber auch für sich beanspruchen, einfach zu streichen. Was übrig bleibt, ist das Besondere. Wenn nichts mehr auf dem Zettel steht, empfiehlt sich weiteres Suchen. Vergleichende Beschreibungen wie „x Prozent günstiger als …“ oder „längere Öffnungszeiten als …“ dienen nicht als Basis für gelungene Kundenbeziehungen. Es müssen echte Aussagen sein.

Es gilt, die Felder zu suchen, in denen der Betrieb unschlagbar ist, einzigartig und nicht kopierbar. Auch wenn es dauert – es gibt diese Bereiche in jedem Unternehmen, notfalls müssen sie geschaffen werden. Meistens empfiehlt sich Rat von Außen. Es müssen nicht unbedingt Experten sein. Das Gespräch mit den Mitarbeitern bringt erstaunliche Ergebnisse über Stärken der Firma hervor und Gäste fühlen sich gut behandelt, wenn sie ehrlich nach ihrer Meinung gefragt sind. Diese Fragen müssen offen gestellt werden und nicht durch Fragebögen standardisiert. Ein Gast fühlt sich mit Fragebögen belästigt, nicht bestätigt.

Ein Treffpunkt mit Kaffee und Tee, der sicherlich vom Röster mitfinanziert wird, lädt zum Austausch zwischen Gästen ein – und bringt neues Wissen über deren Wünsche gleich gratis mit.

Harte Arbeit und konsequentes Handels

Marketing ist vieles, aber eines mit Sicherheit nicht: Etwas, was mal eben am Rande erledigt werden kann. In vielen Unternehmen wird ein Mailing an viele mögliche Neukunden im hektischen Alltag zwischen Lieferscheinen und Warenannahme beschlossen, eine Agentur mit dem Hinweis, man bräuchte noch schnell einen Pressetext oder einen neuen Bereich in der Homepage, beauftragt und werbliche Maßnahmen abgehandelt, weil alle es so machen. Wenn keine Zeit für maßvolles und kreatives Marketing vorhanden ist, ist es besser, zu warten, bis die Zeit dafür vorhanden ist.

Nicht allein mit Zeitknappheit lässt sich der größte Fehler erklären: Für seine eigenen Ziele, nämlich Neukunden und Mehrumsatz, zu werben. Das merkt der Kunde. Und es interessiert in einfach nicht. Punktum!

Die Sache mit den Fischen

Betonhart als ewige Formel wird permanent wiederholt, dass der Köder nicht dem Angler schmecken muss, sondern den Kunden. Dieser setzt sich nur dann mit dem Werbenden auseinander, wenn er einen Vorteil hat. Am Ende der Geiz ist geil Mentalität angekommen, sollte sich rumgesprochen haben, dass der Preis nicht das einzige ist, was ein Unternehmen seinen Kunden anbieten kann. Wenn es auch sehr überschaubar ist und sich einfach von selbst erklärt. Gezeigte und gelebte Kompetenz ist ein Merkmal, dass im Gegensatz zum Preis nicht kopierbar ist.

Der eine Gast will verführt werden, der andere möglichst schnellen Service. Beide sind gleich wichtig und möchten unterschiedlich angesprochen werden.

Die ebenso ewige Binsenwahrheit, der Gast stünde im Mittelpunkt, wird ebenso wenig dadurch besser, dass sie wiederholt wird, sondern nur dadurch, dass sie befolgt wird. Das erreicht ein Unternehmen nur, wenn es zuhört, nicht, wenn es pausenlos spricht. Eine Kommunikation geht immer in zwei Richtungen. Sonst verblasst sie.

Überzeugen statt Überreden

Viele Unternehmen senden platte Botschaften aus und hoffen auf eine Haftung dieser Botschaften durch stete Penetration. Wenn die Botschaft dann nicht ankommt, wird sie lauter wiederholt, mit grelleren Farben gemalt und dem Kunden in den Weg gestellt. Der Aufwand wird stetig höher, der Ertrag bleibt.

Gäste möchten überrascht werden. Von einzigartigen Ideen. Vom Wissen, ernst genommen zu werden als Stammkunden. Ein Parkplatz für den eiligen Businessgast, wirkt mehr als der Hochglanzprospekt. Ein besonderes Bier vorab nur für Stammgäste bindet ans Haus. Erlebnisse schaffen Gemeinsamkeiten. Eine Küchenparty? Kindergeburtstage oder die geschlossene Gesellschaft für die besten Gäste zum eigenen Firmenjubiläum: Gäste lieben es, etwas Besonderes zu sein, nicht nur eine Nummer im System.